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外资银行本地化冲刺

http://www.sina.net 2007年03月19日 15:46 财经时报

  - 王海珍 /文

  有一个事实不可否认,中资银行的服务水平正在呈上升趋势。比如在招行,越来越多的顾客在享受完服务后,会在那句“请您对我的工作做出评价”的提示下,去选择按那个标注着“非常满意”的按钮。

  尽管如此,有一个调查结果会令中资银行普遍感到紧张。目前,央视国际正在举办的一项网络在线调查显示,一旦一元钱也可以在外资银行开户,被调查者当中有近90%的人会选择去外资银行。

  中资银行面临挑战

  一位在CBD地区一家外企上班的赵先生最近已经接到了来自花旗银行的电话,欢迎他去花旗银行开户。“Why not?”赵先生向记者表示,自己已经受够了某些中资银行冗长的排队,服务员爱搭不理的表情。有一次,他为了注销一张某银行的国际卡,耐着性子排了一个小时的队之后被告知,该网点不予办理,只能再去指定的地点。后来,他又为了这张卡足足跑了两趟银行,真不知道为什么注销一张卡花费这么长的时间?OK,现在有了外资银行可以去,为什么不去享受一下上帝的感觉?

  “是,外资银行的服务态度是好,产品服务也多,但是它没有中资银行的网点多,如果我为了享受服务,从一个街区跑到另外一个街区,不值得。据我所在地海淀而言,外资银行的网点太少,我也接到过花旗银行的电话,邀请我去开户,我拒绝了。我周围没有它的网点,用起来不方便,就如同我知道那家餐厅好,但是太远一样。”中央财经大学中国银行业研究中心主任郭田勇坦言他个人对外资银行的选择。“但是,外资银行全面开放,毕竟是一件好事,它有鲇鱼效应,能够很大程度上刺激国内银行改善服务,增加服务产品。另一方面,它也给中资银行带来了许多压力与挑战,中资银行的确需要在自己的产品、服务,以及品牌形象上下大功夫。”

  不能忽视的问题

  外资行子银行下月起将可向中国居民提供人民币服务。门槛是一元。

  3月2日,渣打、汇丰银行、花旗银行和东亚银行的本地银行筹建工作通过银监会的验收,这些银行随后向银监会递交了开业申请。新华社13日援引中国银监会一位未具名官员的话称,中国居民从下月开始可以到这四家外资银行的子银行开设人民币账户。根据中国入世时的承诺,我国从去年底开始向外资行开放居民人民币业务,不过,要拿到牌照,外资行需要在中国本地注册一家独立的法人银行。去年底,中国银监会批准渣打等9家外资银行开始筹建本地法人银行。

  除了本月初通过验收的渣打等4家外资行,星展银行、恒生银行、荷兰银行等外资银行也将于近期完成验收,这些银行的本地银行离开业也不会太远。

  根据2006年11月16日发布的《外资银行管理条例》,完成改制后的外资法人银行,将享有完全的国民待遇。可以和中资银行一样,不设下限地开展各种人民币零售业务。

  一元钱就可以去外资银行开户,享受咖啡室般温馨的服务,的确让曾经在中资银行饱受排队之苦、业务员冷面相对的客户所向往。“但是我们不能忽视一个现实,”郭田勇善意地提醒,“如果大家都跑到外资银行去了,那么外资银行的服务水平一定会打一个折扣,这是毋庸置疑的。外资银行的服务、产品、品牌形象是很好,但是它毕竟是刚刚进驻,它的消化能力还无法一下满足那么多客户的需求。虽然现在还不太清楚外资银行是否会设置门槛,具体会如何应对大家的热烈反应,但是我认为,外资银行或许会通过收取一定的服务费,一些中低端客户会自然而然地认为外资银行并不适合他们。”

  的确,虽然许多外资银行都打着一元钱开户的招牌,但外资银行并不可能因此而变成“百姓银行”。和中资银行不相同的是,外资银行目前对境外人士的人民币业务收取账户管理费或账户维修费,花旗银行对于日均资产在1万美元以下的小额账户每月收取50元人民币的账户管理费,这对于普通百姓来说,是一笔不小的费用。尽管东亚银行表示不收小额账户管理费,但并未表示不收其他各项费用。

  “各大外资银行具体的收费还不好说,但是目前,对于小额储户来说,中资银行的服务与外资银行区别不大,盲目寻求外资银行并不一定能够获得更有价值的服务。”郭田勇说。

  外资:诱惑与手法

  与中资银行相比,外资银行的品牌优势有二:其一,产品多,可供顾客选择的范围宽,让客户资金增值的能力强;其二,善于让顾客获得舒适和愉悦的品牌体验。这两大优势是多数中资银行的短板。

  基于目前网点少的特点,外资银行开始扬长避短。“外资银行的主要利润点还是在高端客户群上,如何为高端客户提供最契合的服务是外资银行首要的任务。”郭田勇说。正如郭所说,外资银行目前主要的营销策略是走进高档社区,在高档社区设立网点,并定期举办沙龙,聚会以此聚拢人气。坐落于东四环边上的高档社区阳光上东小区的花旗银行网点,招牌与周围的咖啡厅、餐吧环境相得益彰。在外人看来,花旗银行做了许多本不该属于银行应做的事情,比如,定期举办各种讲座,免费品尝XO干邑名酒,看起来,花旗银行更像一个社区,这也正是花旗银行的经营手法所在。通过这一平台,让更多的人来银行办理业务。据银行专业人士介绍,开办一个网点至少需要一亿元的资金,花旗选择这一地方,也是基于辐射周围的高档住宅区,附近商圈的居民,都将是花旗银行的潜在客户。

  “走入高档社区,高端客户是外资银行的首要客户,那么下一个争取的目标群,应该是中小企业了。”郭田勇分析,“国家大型企业往往与国内的银行有着多年的合作关系,他们之间存在着千丝万缕的联系,因此,与国内银行争夺大型企业客户并不现实,因此,中小企业就是外资银行主要争取的客户了。”

  江浙一带民营企业云集,这批私企老板成了外资银行角逐的目标。而私企老板们对外资银行也颇感好奇。某外资银行个人金融银行部理财顾问张先生说,他们银行超过100万元人民币的存款客户主要来自三条途径:一是依托品牌,吸引一些潜在客户主动找上门来;二是依靠个性化的产品吸引企业客户,再把他们的高层发展为个人客户;三是多方出击,广交朋友,主动去结识一些富裕人士。

  而一些商会、高档社区场所,就成为外资银行业务经理的主要活动场所,多方结交,扩大交际圈,然后根据每个人的不同资金状况、财务状况,为其量身定做适合个人所需的服务。

  “外资银行还有一个很重要的盈利模式,就是赚取中间服务费,这一业务国内银行开拓得远远不够,我们都知道,在国内银行中,招商银行在银行品牌的建树上异军突起,可以算作后起之秀,原因之一就是它很好地开发了‘中间业务’。”郭田勇介绍说。

  目前,国外银行的中间业务发展非常成熟,中间业务占其全部收益比重高达40%,而在中国,中间业务还属于起步阶段,一般银行大都徘徊在10%以下,甚至有些才一到两个百分点,中资银行做得最好的是招商银行,能达到10%,单就从这一点来说,外资银行具有很大的优势。

  中资:创新与竞争

  虽然现在对于中资银行的服务绝大多数群众依然会怨声载道,但是与多年前相比,还是改进了不少。现在,中资银行也逐渐意识到银行是一个金融企业机构,而不是政府机构;因此,中国的各个银行也在努力构建自己的品牌形象。但是颇为遗憾的是,国内银行的品牌形象依然非常模糊。

  四大国有银行的品牌知名度在国内不低,但在众多品牌评估机构推出的品牌价值排行榜中,却难得一见。在中国品牌协会和智生堂营销顾问有限公司推出的“中国股市最有价值品牌”评选中,浦发银行、招商银行和民生银行三家上市银行跃居前十名行列。

  中资银行以前在个人金融业务尤其是信用卡发展缓慢,很大一部分原因是信用卡业务有“鸡肋”之嫌。而现在仿佛在一夜间醒来,大家都不怕在三四年内亏损,纷纷大举进入信用卡市场。但是,要把零售业务做大,创建品牌几乎成了中资银行不二的选择。但是,不管是中国银行的长城卡,还是工商银行的牡丹卡,还是建行的龙卡,似乎给人的感觉都千篇一律。

  “这是因为各个银行的价值定位雷同,没有基于差异化的品牌。”

  著名品牌专家李玉国这样评价。银行的品牌发展实施的对象可以是产品,也可以是银行的整体形象,或者二者皆有。在市场上,制造业较多的选择是产品品牌发展,通过某项产品的品牌在市场上推广获得较好的认知度,从而带动企业整体发展,提升企业的知名度。这种战略在银行中也有先例,如国人大多是从一卡通这项产品来首次接触招商银行。“而可惜的是,在国内银行中,错误地以为品牌就是豪华装修和所谓的规范服务,金融产品也无法对品牌形成足够、强有力的支撑,中国各大银行之间的金融产品同质化现象严重,名字更是出奇地近似:你推出一个理财宝,我推出了金钥匙;你叫节节高,我叫步步高,给人的印象是形象雷同,模糊。”李玉国对于国内银行品牌如是说。郭田勇也表示,国内银行竞争同质化是其品牌模糊的主要原因。

  面对外资银行的全面开放,中资银行虽然有完整、庞大的网点原本是中资银行赖以与外资银行竞争的最大优势,但是随着外资银行网上银行日渐健全,这一优势也将会逐渐失去。中资银行还有本土优势,与政府、国有大中型企业的铁杆关系也是外资银行所无法比拟的。

  在业务的创新性和多样性方面,中资银行和外资银行有较大差距。据郭田勇介绍,一些老牌外资银行的业务范围涵盖社会生活各个层面,有委托理财、财务咨询、外汇、代理税收等,通过网络还可提供旅游、信息、交通和娱乐等公共服务。更具特色的是,部分私人银行业务还提供艺术品收藏投资建议、继承事宜、离婚和财产保护、移民、赛马等原本不属于金融领域的服务。相比之下,中资银行针对高端客户的金融服务还处于起步阶段。中资银行普遍存在服务意识不到位、态度不热情、设施不完善、标准不规范等问题,这就影响了银行在公众中的形象,导致部分客户资源流失也是影响国内银行品牌形象的一个重要因素。

  如何加强中资银行的品牌建设,已经是摆在中资银行面前必须要面对的一个紧迫课题。


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