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整合营销:对消费者进行分众营销策略

http://www.sina.net 2007年03月23日 10:42 金羊网-民营经济报

  去年一项对首席营销官的调查显示,当被问及“到目前为止,你实施的最重大变革是什么”时,29%的被调查者回答是整合营销;对“你打算实施的下一件大事是什么”这个问题,43%的首席营销官的答案还是整合营销。

  罗伯特·劳特朋认为,大众营销时代已经过去,整合营销时代已经来临,企业要对消费者进行分众营销,乃至一对一的营销。

  “他们传授的所有营销知识都是错误的!”不久前,在中欧国际工商学院高级经理培训《广告管理新规则》课程上,中欧国际工商学院客座教授、北卡罗莱纳大学教堂山分校广告学教授罗伯特·劳特朋一语惊人。

  这里说的“他们”是指4P理论的创始人杰罗姆·麦卡锡以及“现代营销之父”菲利浦·科特勒等人。

  作为“4C理论”的创始人、“整合营销传播”学说创立者唐·舒尔茨的合作伙伴,罗伯特·劳特朋极力推崇的是整合营销。

  不是4P是4C

  40多年前,市场营销理论的逻辑起点只是产品及其特性。1964年,杰罗姆·麦卡锡提出了4P理论,即从产品本身出发,关注产品(Product)、渠道(Price)、价格(Place)、促销(Promotion)四个主要因素。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革,并成为多年来市场营销实践的理论基石。

  1990年,罗伯特·劳特朋提出了4C理论,向4P理论发起挑战。他认为营销应以客户(Consumer)为中心,不应是“消费者请注意”,而是“请注意消费者”;应关注并满足客户在成本(Cost)、便利(Conve鄄nience)方面的需求,加强与客户的沟通(Communication)。

  整合营销传播正是一种基于4C的营销理论。它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被认为相互独立的因素,看成一个整体,进行重新组合。

  罗伯特·劳特朋认为,大众营销时代已经过去,整合营销时代已经来临,企业要对消费者进行分众营销,乃至一对一的营销。

  去年一项对首席营销官的调查显示,当被问及“到目前为止,你实施的最重大变革是什么”时,29%的被调查者回答是整合营销;对“你打算实施的下一件大事是什么”这个问题,43%的首席营销官的答案还是整合营销。

  广告是对话而非独白

  罗伯特·劳特朋教授对第四点即整合营销中的广告、媒体传播进行了详细阐述。他指出,营销的第一步是把信息传递给消费者,因此,对传播信息主要手段之一的广告,也要进行整合传播。

  传统广告中,广告人员一般是按目标、方案、战略、创意与执行等流程策划、制作,然后把方案扔到媒体手中,“你们去给我投放吧!”广告的作用只是“广而告之”,但现在已是媒体百花齐放的时代,大规模的“广而告之”已经收效甚微,这就需要有全新的方法。

  每个人都有自己的生活体验。因此,罗伯特·劳特朋认为新的广告方式应该针对个人,进行广告沟通时,营销人员还要把广告想象成与人对话,“广告是对话而非独白。”

  发现传播“机会窗”

  除了广告,媒体还是整合营销传播中需要关注的要素。在授课时,罗伯特·劳特朋介绍了“机会窗”的概念,即以客户为导向来发现媒体传播的机会和创意,以此改变客户的行为。“提到媒体,你们会想到哪些媒体?再想象一下,你的关键客户每天会接触哪些媒体?这当中有什么机会?加强这种思维模式的练习,可以加深你们对媒体的认识。”

  罗伯特·劳特朋以自己为例说,他每天早上7点都会被收音机的定时广播叫醒,对广告人员而言,这就是可资利用的广告机会。

  在纽约,早晨的广播每播15分钟节目,便会插播3分钟广告,许多人进早餐的时候都会收听广播,这就是机会。

  通常,早餐由牛奶与面包构成,那么,牛奶的包装盒上就可以打广告,这同样是与消费者接触、沟通的渠道。“在这个分析过程中,最关键的是要清楚存在哪些机会,并分析哪些是合适的广告机会,这样才能打开‘机会窗’,提高广告效果。”

  整合每个机会、每个人

  在整合营销传播方案中,创意人员必须清楚消费者的各种信息接触点,不断发现新的“机会窗”,因为如今消费者的信息接触点已经不再局限于电视、杂志等大众媒介。

  譬如厂家既可以在女性杂志上刊登扫帚广告,也可以举办一个凡参加者都获赠一把新扫帚的公关活动。不论是广告、促销、公关,还是销售人员的游说,都可以被整合在一起进行传播产品信息。

  罗伯特·劳特朋举例说,世界杯期间,百威啤酒在零售商、酒吧、餐厅等销售渠道的支持下,在酒吧、酒店、超市中设立陈列标志,举办了以啤酒瓶比赛为主题的促销活动,并辅以电视广告,最大限度地影响消费者。

  安静


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