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部落化:淘宝网的非沃尔玛式崛起

http://www.sina.net 2007年04月29日 11:00 全球品牌网

  2006年,淘宝全年交易总额突破169亿元,遥遥领先于传统零售业的“格拉斯”——沃尔玛,后者在华的全年营业额为99.3亿元。

  169亿,这一颇吉利的数字,让长期困扰本土商业界的三大问题得解:

  第一个问题是,以C2C为主体的在线交易的前景在国内是否值得看好。法律障碍、信
用体系缺失、税收管理难题,专家以及传统零售业的辩护者们搬出众多理由质疑这一商业模式在中国进一步发展的可能。但是,110%的年增长率,单天销量超过沃尔玛中国所有门店销售的总和,淘宝发展的速度与力度,使得任何一条原本看似硬梆梆的理由显得特别脆弱。

  第二个问题是,终端为王的时代,沃尔玛这样的巨无霸是否不可战胜。沃尔玛刚进中国的时候,人人惊呼狼来了,担心中国零售业将全军覆灭,更有本土零售企业的总裁以政协委员的身分上书当局,希望遏制以沃尔玛为首的跨国零售集团的扩张。“尾灯战略”让业内人士总是在领先者设定的思维框架里去考虑如何突围,专家与战略家也总喜欢用固有的思考程式来破解新问题,因而根本看不到中国零售业的出路只好寄希望于“保护”。 没想到,半路杀出个程咬金,让中国零售业看到希望的居然是成立才3年的非传统零售公司——淘宝网。

  第三个问题是,当企业规模越来越大并因网络而变得无远弗届的时候,最小的商业单元——个体是否还有力量。这个问题似乎有点远,但却是支撑淘宝发展的根本。成就169亿的正是由一个个的个体构成的“蚂蚁兵团”,淘宝所做的不过是为这些人在网络世界里打造出一个“商圈”。在传统世界这些个体作为基本的商业单元其力量微乎其微,但网络的互动传播机制与病毒效应使得个体的力量获得了无限增长的可能,企业要做的就是,发掘与整合这些人的力量。淘宝的骄人业绩再一次提醒人们应该正视网络为个体输入的“异形”基因。

  2000年以来,以上三大问题一直是口水战、笔墨官司、战略意淫的核心地带。在淘宝身上,这三个问题被融合为同一个问题——以互联网为基础将个体联结成部落,并以虚拟的部落之力抗衡传统的实体巨型公司。

  互联网时代的先知、“地球村”一词的创造者麦克卢汉认为电子化媒介对人类的影响是让我们进入“重新部落化”的“地球村”——“部落意志是由全体成员用交感的方式同时作用表现出来的。他们的关系千丝万缕,彼此卷入的程度很深。” “在部落里面,行动和回应是同时发生的,部落人参与集体无意识。”麦克卢汉指出,部落化让我们超越分析的、线性的、机械的思维,走向整合的思维——淘宝从传统的线性产业链布局中走出来,不是沿着传统零售业的发展思路前行自己去采购、销售,力图成为其中话语权最强的一个环节(正如沃尔玛在传统的市场链上所扮演的角色),而更多的是担任整合者的角色,整合作为个体的消费者与作为个体的供应商,整合商品信息与在线交易技术,因而将散落在网络世界各个角落的原住民聚合在一起,为我们重构了一个松散而略显凌乱的部落化原始“集市”—— 人均网购消费达563元的3000多万注册用户体系。在即时互动技术与一对一营销深入发展的推动下,来自消费者、供应者、技术、信息等方面的几种推动变革的力量同时加强,淘宝部落的整体影响随之呈现出几何级增长,因而迅速超越沃尔玛。

  正如麦克卢汉所言,在部落里,“参与者彼此卷入的程度很深”, 淘宝的网络互动技术能让购买者在第一时间促动供应者改变自己的经营范围与营销方式;大家都“参与集体无意识”,在淘宝所建立的资金支付、信用监督体系的基础上,部落衍生出自己的交易公约与商业伦理,其约束力并不弱于传统世界的律令。深度互动与一对一交易强化了交易的效率与质量,使在线交易成为必然与必需,而网络部落的公民自律则奠定了持续发展的信用保障,这一切保证了淘宝可以将曾经想象中的C2C的乌托邦进行到底。

  用互联网“新大陆”的法则对抗旧大陆法则,用整合的部落化方式而不是线性化的沃尔玛方式超越沃尔玛,正是淘宝成功的基本逻辑——在过去很长一段时期内,沃尔玛不仅是零售业更是众多其它产业的企业寻求崛起之路必须学习的标杆。

  然而,用非沃尔玛的方式超越沃尔玛,让一些人对淘宝通过整合部落成员的交易而达成的169亿数额不以为然甚至不屑一顾。这并不奇怪,在他们的认知中,只有象沃尔玛这样集中采购并由其一家向所有最终消费者出售商品所实现的交易额才具有说服力。在这些人看来,淘宝目前的投入产出不协调,并没有通过直接销售挣到钱,169亿只是“商圈”贸易额而已,因此其持久竞争力是颇值得怀疑的。

  很显然,他们忘记或者忽视了一个事实:网络已经开始并正在重新定义一切——

  世界上最具影响力的广告公司已经不是奥美,而是GOOGLE。

  世界上最具号召力的出版集团已经不是贝塔斯曼,而是亚马逊。

  世界上最大的零售商也将不是沃尔玛,而很有可能是网络上的那一个(不一定是淘宝,但肯定是它的同类),至于其销售额的达成是否依赖于传统的手段,这又有什么要紧呢?以沃尔玛为基准定义与估量零售商将显得过时。

  互联网重新定义一切,并重构新的疆域,这正是我们所处的新大陆。继阿里巴巴将B2B部落化改变传统商业交易的疆域之后,淘宝将C2C部落化进而拓展本土数字化商业世界的领空——在延伸自身边疆的同时,淘宝将有力地推动其他领域边疆的重构:

  零售业自身的变革。2007年中国零售业高峰论坛,在与沃尔玛、国美等国内零售行业众多巨头的现场评比中,淘宝网以59%的业内人士支持率成为2006年度中国零售业最具影响力案例。如此高的业内支持率,无疑预示着零售业发展的基本态势——未来很长一段时间,淘宝将成为本土零售企业坐禅参祥的主要对象。

  制造业通路模式的变革。2006年淘宝网销售手机及配件金额在53亿元左右,这一数字逼近中国手机第一连锁卖场迪信通60亿元的销售额目标,远超过协亨、中复等全国手机专卖连锁店。单一产品品类在线交易额超过领先性的传统专业通路商的现象将会在别的产业陆续复制,这将促使任何一个传统制造产业将互联网设定为未来最为重要的通路发展对象。

  企业营销模式的变革。没有庞大的物流中心与终端店,不掌控搜索引擎这样的网络核心平台技术,经营队伍更难与沃尔玛等企业相比,淘宝网最宝贵的资产无疑应该是3000多万的注册用户。聚沙成塔、集腋成裘,淘宝网超越沃尔玛,让我们更清晰地看到了以网络为主要沟通平台的会员制经营模式的强大生命力。获得消费者数据资料,并利用电子媒介实施一对一的互动营销将成为本土企业必须正视的重要命题。

  变革将越来越深入,影响也将越来越深远。过去,人们感受着网络的便利如呼吸空气,却对数字化商业的前景莫衷一是,最前卫的想法也就是把网络当作一个“有益的补充”,很少有人将其放在重心或者主要的位置上。现在,淘宝所做的一切与获得的一起告诉我们:是时候改变了。


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