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默多克的新世纪征伐

http://www.sina.net 2007年10月22日 14:47 企业家信息

  虽然他一直自认为是“报人”默多克,但是更多的人还是将其视为“商人”默多克。这在2007年这场喧嚣的并购中,表现得尤为明显。

  默多克的新世纪征伐

  □〓高文欢〓罗〓丹

  正在《华尔街日报》实习的Eva woo,在7月底前的几个月里,每天来到位于世界金融中心一号楼的《华尔街日报》编辑部时,第一件事不是打开报纸查看每天的新闻,而变成了打听报社的老板是谁。

  曼哈顿的金融区摩天高楼林立,一旁正在施工的世贸中心建筑工地上噪声不断。从5月1日,正式公布默多克向《华尔街日报》的母公司道琼斯集团提出收购要求以来,一号楼的9层和10层成为全世界关注的中心,而这里却宛如台风的风眼,在最后的时刻还保留着宁静。“人们依然像往常一样小声说话,表情平和,一样手指在键盘上上下翻飞。”Eva woo回忆说,“直到下午5时总编Marcus Brauchli在小会议室坐定,呼啦啦10楼东北角的20多号人立即聚拢在总编周围,各色表情的人统统在两分钟内安静下来,所有人都专注看着总编Brauchli先生,非正式部门通气会开始了……”

  纽约时间星期二(7月31日)下午,《华尔街日报》网站贴出了新闻集团56亿美元收购交易敲定的标题。收购价格为每股60美元,溢价高达66%。如此高的价格理所当然使道琼斯的控股股东——班氏家族(Bancroft)很难拒绝,在传统媒体读者和广告客户不断流失的今天,默多克的行为也让全球媒体和市场震惊。

  在被收购的第二天,《华尔街日报》头版打出了响亮的标题:《班氏家族对道琼斯一个世纪的拥有权结束了》。在头版左栏,还刊登了由6名记者撰写的默多克如何在4个月里成功买断道琼斯公司和报纸的深度报道。记者们还将母公司的CEO称为默多克的“舞伴”,并在头版说成交后将可能是这个老板获得大笔薪水的时刻。

  按照默多克的设想,收入囊中的《华尔街日报》在欧洲和亚洲的业务将进一步拓展,报道更多的国内和国际新闻,且将和新闻集团旗下的其他网络和资产整合,力压正在海外扩张的英国《金融时报》,成为全球财经报界的真正霸主。然而包括《华尔街日报》编辑记者在内的许多人却担心,默多克的胜利将导致该报的陨落,这不光是忧心于代表美国新闻传统的伟大灵魂遭到一个来自澳大利亚小报大王出身的媒体大亨的践踏,还是担心其粗暴的管理方式和对利润的无餍追求会赶走《华尔街日报》现在这批优秀的新闻人。

  作为获得《华尔街日报》和纽约大学联合颁发的“亚洲新闻奖学金”的第一位中国大陆记者,Eva通过今夏以来短暂的实习观察却认为,默多克的收购有其积极意义,起码“比起消极管理的班氏家族,默多克对于网络的热情和手上可支配的更多媒体资源、现金,都有可能将《华尔街日报》这颗道琼斯‘皇冠上的明珠’放大到世人皆知的地步,而不只是商界必读,至少在政治和民众影响力上抬到和《纽约时报》相提并论的位置”。

  攫取“即时信誉”

  如果有人质疑默多克将56亿美元投向一份增长缓慢、销量和广告不断下降的纸媒是否明智,那他一定不了解默多克。一向被誉为“媒体产业催化剂”的后者,习惯了做“前哨基地”的生意,喜欢花在别人眼中太多的钱来获得一个市场,然后运用自己的才华,迅速地扩张成更大的市场。

  《金融时报》报道说,就在默多克5月1日提出竞购道琼斯的消息传遍全球的第四天,这位媒体大鳄站在自己60位最高级别的管理人员面前,“作为开场白,默多克告诉他的手下,如果谁知道在互联网主宰的时代,新闻应如何发挥作用,就请举手。可没有一个人发言。他接下来的指令是:让我们一起找出一些答案。”

  “默多克收购《华尔街日报》只有一个原因,”哥伦比亚广播公司(CBS)前新闻副总裁Peter Herford说,“他是在购买‘即时信誉’,虽然收购金额被金融界视为过高,但他在美国(乃至全世界)的新的有线电视频道需要《华尔街日报》,他是在与全国广播公司(NBC)的商业频道CNBC竞争。”

  现在全球有线电视商业新闻的广告市场为CNBC所垄断,CNBC年轻且富有的观众群为NBC及其母公司通用电气挣了大笔财富。对这块蛋糕,默多克早已垂涎三尺,可惜他的福克斯新闻频道虽然成功,但由于观点右翼、极端保守(尽管它的座右铭是“公正和平衡”),声誉一直不高,以至2008年的总统候选人没有一个愿意接受它的访问。而《华尔街日报》在美国和全球都享有声望,且拥有稳定、成熟且富有的商业读者群,能给默多克在商业世界带来即时信誉,并最终转化为高端的广告客户资源。在这一点上,默多克旗下依赖发行赚钱的《纽约邮报》、《太阳报》等小报永远不能比拟。“所以默多克为《华尔街日报》开的支票并不过高,看看未来巨额的广告收入就可以知道。”Herford教授对笔者说。

  除了打声望牌以招徕高端广告客户,默多克收购道琼斯还有打通新闻集团产品上下游的综合考量。默多克虽然靠报业起家,但这却是他首次真正涉足金融信息业务。在高端新闻为王的时代,他可以把这些内容整合到新闻集团的众多不同传媒领域——印刷、电视以及越来越兴旺的互联网。尤其是新闻集团预定10月开播的全新财经电视频道福克斯商业新闻网(FBN),将主要借助《华尔街日报》的采编资源。该报原先同CNBC有过合作协议,即该报记者编辑须在CNBC上露面,但在默多克掌握《华尔街日报》后,这层关系就戛然而止。默多克此举可谓一石双鸟:既打击了对手CNBC,又帮助了自己的新频道。

  可见,与并购伟大的《华尔街日报》本身带来的荣耀感相比,商人默多克更重视其今后带来的媒体资产增值效应。默多克对此也并不讳言。在正式收购《华尔街日报》后的8月9日,在讨论公司财年业绩的电话会议上他就明确表示,收购道琼斯的交易堪称物有所值,《华尔街日报》是一个仍有很多开发余地的品牌。比如它的网络版(WSJ.com)是少数能让用户心甘情愿付费的网站之一。99美元一年的订费,至今仍是道琼斯最主要的盈利来源之一。而一旦实行网站免费制,《华尔街日报》网站访问量将大幅增加,广告收入亦将成倍递增,也许这是一种更好的利润回报方式。

  新世纪几大手笔

  默多克从不因循旧章。这位现年76岁的新闻集团(New Corp)创始人热情不倦、机敏过人,毕业于牛津大学的他,一开始在家乡澳洲发展,后来便长驱直入英国,控制了当时还没什么名气的《世界新闻》周刊和《太阳报》,并把它们改造成功。当1980年新闻集团创办时,默多克已经将美国《圣安东尼奥新闻》和《星报》以及《纽约邮报》和纽约杂志公司收入囊中了。在20世纪的最后20年里,更多的英语媒体被“默多克化”。他购入英国《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》以及所属3份周刊,买下《芝加哥太阳时报》,控制华纳通讯公司、福克斯电视网(FOX)、星空卫视、天空卫视,兼任安捷航空公司董事长、美国出版公司董事长、城市邮报出版公司董事长、国际新闻有限公司董事长、泰晤士报业控股有限公司董事长、路透社持股有限公司经理……而他的媒体帝国链条上所缺的关键几环,也在他70岁后一一补齐。

  2001年默多克提出以225亿美元的价格收购直接电视公司(DirecTV)惨遭失败,但在两年后的2003年4月,他如愿获得了DirecTV母公司休斯电子公司34%的股份,这桩买卖带给了默多克意外的收获。总部设于洛杉矶的休斯电子,除了拥有美国境内的直播电视外,还是拉丁美洲“直播电视集团”的控股公司。也就是说,在默多克拥有欧洲、澳洲、亚洲、北美洲的卫星电视业务后,休斯电子帮他完成了构筑全球卫星电视王国的壮举。

  2004年,默多克将新闻集团的身份由澳籍变成了美籍———总部搬迁,使新闻集团变成地道的美国公司。这是继1985年默多克为收购福克斯娱乐集团82%的股份而以个人身份加入美籍后又一次改换门庭的举动,目的在于规避美国法律关于“美国机构投资人不得购买外国公司在美国投资企业的股份”的条款。在扫除了上述法律障碍后,2005年3月,默多克以70亿美元收购其尚未持有的福克斯娱乐集团剩余18%的股权,至此完全控制了这家美国第四大电视网。

  2005年7月,默多克以5.8亿美元现金收购Intermix Media公司,将其旗下的“生活方式门户网站”MySpace.com收入囊中,从而一脚踏进了网络新闻博客及网络社交领域。这场默多克进军互联网的标志性事件被形容为“一场豪赌”,但在一年之后,MySpace的点击率就超过了Yahoo和Google,成为美国最热门的网站之一。没有人再怀疑默多克的眼光,在Myspace的示范效应下,Facebook、Flickr(后被雅虎收购)等社交网络竞相创办。

  全方位布棋中国

  人人都知道默多克的现任妻子邓文迪是华裔。但默多克想来中国,早在他迎娶邓之前就开始了——20世纪80年代中期,他首次访华就促成了新闻集团与中国的第一次合作。1993年,“小超人”李泽楷将创办了仅仅3年也连续亏损3年的STAR TV,以5.25亿美元的价格卖给了他。用了差不多10年时间,2002年STAR TV才开始盈利。但默多克肯定不会后悔,因为他得到的潜在市场是中国,STAR TV把他带到了中国的家门口:l999年3月,新闻集团北京代表处成立,之后的2000年,STAR TV在上海设立代表处。默多克还以STAR TV为坯子,打造出星空传媒集团。2001年12月,星空传媒旗下的星空卫视获准在中国广东落地,这是中国首次将有线网落地权授予一个全新的境外频道。而在中国赫赫有名的凤凰卫视,星空传媒也是其第一大股东。

  2003年1月,星空卫视的中文普通话娱乐频道获准在内地的三星级以上宾馆和涉外小区落地,而新闻集团旗下的BSKYB将帮助中央电视台第九套节目落地英国,这实在是一桩双赢的买卖,且不用怀疑,默多克会赚得更多。

  2004年9月,默多克成为中国网通非执行董事,而将宽频作为自己的核心业务的中国网通,其笼络的客户将更好地消费默多克的节目。但这次尝试一年后遭到失败,默多克抛售了其在网通的股份并退出了网通董事会。同期新闻集团与青海卫视的合作也被叫停。此外,2006年6月,默多克将凤凰卫视19.9%的股权出售给中国移动,以淡出凤凰卫视的姿态换得中国移动与其在无线增值领域的合作。

  在与中国移动共同宣布推出“[V]无线原创音乐平台”的同时,默多克的中国妻子也在为Myspace落地中国而奔走——2007年4月27日,MySpace中国网络社区www.Myspace.cn测试版正式上线,公司的中文品牌标识“友你友我”也同时发布,中国1.3亿网民又成了默多克的新目标。

  早在并购《泰晤士报》时,默多克就学会了要和政治圈打好关系。在布莱尔的选举中,《泰晤士报》成了他的阵地,而默多克本人也获得了布莱尔极大的信任。打政治牌也被默多克带到了中国。在2003年10月受中国国务院新闻办邀请来华访问时,默多克受到了中央政治局高层领导的接见,更于10月8日在中央党校作了一场《文化产业的价值》的专题演讲。据闻打开中国市场是默多克晚年的两大心愿之一,谁敢说默多克做不到呢?

  掌权者何求?

  上世纪70年代,著名媒体史传记作家大卫•哈伯斯塔姆在《掌权者》一书中指出,真正左右美国政治和舆论的是那些大财团和媒体老板,而不是记者。

  在上世纪的很长时间里,美国公众信任的守护人寄托在几大家族手中。《纽约时报》和苏兹伯格家族,《华盛顿邮报》集团和格雷厄姆家族,《时代》集团和亨利•卢斯家族,哥伦比亚广播公司和比尔•佩里,《洛杉矶时报》和钱德勒家族。他们在美国最有权势的城市拥有备受尊敬、独立的报纸,掌握了这个国家的重要话语权。

  这些传统报业也随着资本压力的加大而不断萎缩,媒体易主日益频繁。今天,来自澳洲的一条最凶猛强悍的资本主义鲨鱼闯进来,难免引发诸多非议。“同在他之前的那些传媒巨头一样,他有很多面。赫斯特、苏兹伯格家族都有或者有过强烈的个性,有好的一面,也有坏的一面。默多克也不例外。”CBS新闻副总裁Peter Herford教授说。这种偏执狂在媒体圈还不少,拥有CBS与维亚康姆的萨姆纳•雷德斯通就是一个广播版的默多克。现已80高龄的雷德斯通,至今仍掌控着他的帝国,不肯丝毫放权,被人叫做“疯子”。

  同样,在掌管了一家市值680亿美元,业务涵盖电影、电视、互联网和报刊书籍出版等诸多业务的媒体帝国后,默多克仍然不满足。虽然他一直自认为是“报人”默多克,但是更多的人还是将其视为“商人”默多克。这在2007年这场喧嚣的并购中表现得特别明显。

  据报道,1981年默多克入主伦敦老牌媒体《泰晤士报》时,曾通过协议“授权”该报成立独立监督委员会,以屏蔽资方对采编系统的干预。但《泰晤士报》前主编哈诺德•埃文斯的自传写道:“我们得到了钱,而且我以为我有了一个保护人,但是我们被默多克骗了。”埃文斯本人正是被默多克解雇的主编之一,另一名《泰晤士报》前主编弗莱德•艾默里回忆说,在试图解雇埃文斯时,默多克的回答是:“我向世界各地的编辑们发号施令,为什么在伦敦就不能?”

  在看到《泰晤士报》的命运后,许多评论家心存疑虑,认为默多克将“干预”《华尔街日报》的客观性,染指其内容,玷污其新闻品质。对此,Peter Herford教授却不认同:“他怎么会损害报纸在商业新闻上的声誉呢?他不是一个蠢人。”在Herford教授看来,《华尔街日报》的社论版比默多克更右翼。该报的社论和专栏恰好完全同他的政治观点吻合,他可以集中使用社论版来推动他的保守议程。“这正是《华尔街日报》—直以来所做的,并不会有什么改变。”

  (摘自《南风窗》2007.9.下)


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