创立于1899年的日本三得利株式会社，早在1929年就开始威士忌的销售，开拓了日本洋酒文化之先河。此后三得利更是不断地接受挑战，致力为顾客提供高品质的产品。1963年，三得利进入啤酒生产销售领域。在1981年，三得利开始在日本生产和销售中国福建省特产 “乌龙茶”，并由此在清凉饮料市场里开创出了全新的无糖茶领域，成为业界之先驱。1997年，三得利“乌龙茶”正式在中国上市。

　　□ 本刊记者 白雪原

　　“茶饮料市场，上海的杂货店是红茶、绿茶、乌龙茶同台竞技，而北京的舞台却只有红茶、绿茶两个在表演。”

　　这声音发自三得利(上海)食品有限公司北京公司营业部长谈真的口中，该话也道出了乌龙茶在北京市场的位置，而乌龙茶的中国领军代表三得利的地位由此可见一斑。这个统领日本乌龙茶的骄子，在进入中国市场8年后才开始迈出华东市场进入北京。在中国的道路上，三得利走得并不轻松。

　　两面夹击 四面受敌

　　1995年底三得利从日本来到中国并落户上海，此前一直在日本市场占据乌龙茶的老大位置的三得利选择了自身强项。从1997年1月开始在中国上市“三得利乌龙茶”。

　　随着几年的深耕市场，依托其主打乌龙茶系列逐渐赢得消费者的认可，并将业务逐步扩散到上海周边的华东几省。8年后，三得利迎来她的第一次冲锋，进军中国的首都。

　　2004年，三得利在北京组建销售团队，成立分公司。但不得不面对的是长期占据茶饮料市场主导位置的，以康师傅和统一为代表的红茶和绿茶的两面夹击。同时还有碳酸饮料、水以及果汁等其他类型饮料的冲击。

　　两面夹击、四面受敌的三得利只有谨慎行事。据谈真介绍，公司成立三年来没有打广告，依靠紧抓市场这条主线，三得利还是以每年30%至40%的速度增长。

　　然而，“整个北京场茶饮料市场按我们的统计每年销售在5000万箱，按照每箱24瓶计算，茶饮料占据的份额为20%左右，而乌龙茶又占据了其中的不足3%。”谈真虽没有告诉记者三得利在北京具体的市场销售情况，但也就是说，三得利在北京的销售不会超过720万瓶。毕竟三得利没有占据乌龙茶100%的市场份额。

　　显然，这个数据不能让谈真甚至三得利满意。

　　同时，还面临的一个问题是：三得利在北京没有自己的加工厂。此前，所有产品都是从上海直接运输到北京，显然这条路太远。后来，由于在北京并没有找到一个合适的代工工厂，最终在天津找到一个合适的代工厂家，即使这样也无疑增加了成本。“目前，又面临奥运期间的黄标车限行，使企业的运输成本又比平时高了3倍多。”谈真很无奈地说。

　　除此之外，三得利还吃了口味的“闭门羹”。据谈真介绍，三得利在刚进入北京市场时，曾经在某大学做过测试，很多学生喝了一口就把瓶子仍到了垃圾桶，“口味不对”。

　　三得利乌龙茶虽征服了日本消费者，但进入中国后似乎并不很灵。其标榜健康、口味自然的“纯茶”并没有让喝习惯了红茶、绿茶等大众化口味的国人趋之若鹜，而这其中更以年轻人尤为严重。

　　积极引导 变革出新

　　的确，无糖乌龙茶作为浓茶并不会像其他红茶、绿茶以及碳酸饮料、果汁等那样爽口，但随着人们健康意识的提高，无糖饮料正逐步受到消费者欢迎。

　　过去，可口可乐及百事可乐等碳酸饮料在清凉饮料市场中占有绝对的优势。在非碳酸饮料中也是甜度高的饮料受欢迎。究其理由，是由于“人们认为既然掏钱购买，营养成份越高越划算”。

　　但是随着以高收入阶层为中心的生活方式逐渐欧化，女士们开始关心起自己的体重来。由于减肥成为人们追求的时尚，甜度低的饮料也就理所当然地为人们所接受。

　　以“原味好茶，畅饮健康”为己任的三得利抓住了市场的脉搏，从今年开始，更是启用了杨澜作为品牌形象代言人，在加大其品牌形象推广的同时，也突出了乌龙茶概念。

　　然而，一场再精彩的舞蹈如果没有观众自然失去了意义。同样，一个再好的产品如果没有消费者也必定是失败的。三得利知道：“鸡蛋不能只放到一个篮子里”。因此，三得利一边在加强推广、引导消费的同时，一边又在加紧推出适合更多消费群体的其他饮料，以满足各年龄段消费者的需求。

　　由于甜味的乌龙茶饮料是市场所需，因此，只有制造出与普通乌龙茶不同的饮料才能满足更多的消费者的需求。

　　除了主打的无糖乌龙茶外，三得利还陆续推出了低糖乌龙茶，茉莉、玫瑰、桂花等口味的乌龙茶系列产品。加高糖分的柠檬味“冰乌龙”、青柠味“冰乌龙”，加入了柠檬和青柠，甘甜中有一种舒爽的感觉，消费群体是充满朝气的十几岁的男孩。而茉莉乌龙茶和玫瑰带有一点点甜味，消费对象则锁定在20岁至30岁左右的女性。据悉，这些产品目前已经占据了三得利乌龙茶销售额的半壁江山。

　　此外，针对冬季市场，三得利推出了热饮利趣拿铁、利趣红茶等利趣系列饮料，也渐渐赢得了消费者的认可，其推出的运动型饮料维体系列也已进入市场。

　　空间巨大 勇往直前

　　“三得利在日本的自动售货机有30万台，而北京目前市场仅有2000多台；日本人一天喝3瓶饮料，而中国人3天喝一瓶饮料。”谈真如是说。

　　可喜的是，中国饮料市场每年在以5%至6%的速度增长，而茶饮消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，目前已经占中国饮料消费市场份额的20%，已经超过了果汁饮料而名列饮料市场的“探花”，大有赶超碳酸饮料之势。

　　面对巨大的市场，可口可乐公司也将在中国的下一目标锁定在茶饮料市场，于今年4月推出了茶饮料品牌“原叶”，并邀请成龙、房祖名父子代言。

　　乌龙茶市场同样存在巨大潜力，据谈真介绍说：“茶饮料的健康是从红茶到绿茶再向乌龙茶迈进的一个过程。目前的主流消费群体已经从红茶过度到绿茶，所以，从趋势来看，乌龙茶的未来必定充满了很大的市场空间，三得利也会沿着乌龙茶这条主线一直走下去。”

　　北京饮料市场，杂货店占据了60%至70%的市场份额，而刚步入北京市场不久的三得利与其他大的饮料品牌相比，并没有庞大的销售网络，所以，只有另辟蹊径，将重点放在了便利店这条渠道上。“我们看好了北京便利店的发展空间。”从上海初获成功的便利店模式仍将延续下去。

　　谈真介绍说，目前，7-11、好邻居等便利店的销售占据了三得利很大的份额。当然，除了便利店外，商超、百货店、杂货店以及以自动售货机为代表的特殊通路等渠道都有销售。他还表示，下一步，将重点强化便利店体系服务，同时也要加强特殊通路的服务。

　　三得利在将“乌龙茶”这块金子招牌不断发扬壮大，而三得利也无疑成为了乌龙茶这个舞台的主角，在谈到未来是否担心其他的饮料巨头发力乌龙茶时，“我们并不担心”，谈真信心十足地说。

　　三得利这个在中国已经初战告捷的日本饮料企业，能否在中国市场产生奇迹，值得人们的期待，三得利人对此充满信心。