| 熟悉旅游市场运作的国内外人士都认为，以人文历史为主要旅游资源的陕西，近年来旅游市场的开发和宣传促销在不断创新中实现了历史的跨越，高潮迭起的大型旅游活动和大规模的宣传促销，让陕西一次次成为国内外关注的焦点、热点。刚刚过去的“十五”期间，陕西旅游业在求实创新、大踏步前进中谱写了一曲美妙夺人的辉煌乐章。
2006年的第一场瑞雪喜降古城，被誉为西安旅游新名片的大唐芙蓉园里银妆素裹。
瑞雪的降临非但没有影响这里的旅游人气，相反，当日入园人数不降反升。
气势磅礴的大雁塔北广场，雪花飘舞中几位广东游客雪中嬉闹，引来了外国旅游者驻足观看。一位多次带团走进陕西的新西兰领队告诉记者，陕西的古文化让外国人始终有种神秘的向往，但是前些年来到这里，却常常有一种美中不足的枯燥感。如今，陕西的神秘魅力像这场让人着迷的瑞雪一样，可及可触，风韵翩翩。
的确，瑞雪给陕西旅游的“十一五”带来了吉祥，也给刚刚告别我们的“十五”画上了一个圆满的句号。人们普遍认为，“十五”期间陕西旅游业带给国内外旅游市场是量的突破，质的飞跃和综合水平的大幅度提升。
定位的反思与突破
陕西是旅游大省，但从改革开放伊始旅游业的起步和发展道路来看，“十五”之初，陕西应该是一个以人文历史文化为优势的旅游资源大省。
中华文明史悠悠五千年，陕西其实是中华文明发展史的凝结点和优秀文化的集中展现点。无论从轩辕黄帝创造人类文明、仓颉造字、蔡伦造纸、后稷嫁教，还是从13个朝代的建都史以及近代中国的著名事件上说，陕西皇天后土上都留下了丰厚的历史记载。80年代以来，陕西旅游业依托人文历史优势快速发展，其中国际入境游客的增幅多年名列全国前列，成为中国入境旅游的晴雨表，曾令全国旅游业界羡慕不已。
“十五”初期，在省委、省政府关于加快发展旅游业的决定精神指导下，省旅游局结合旅游市场变化，着手研究冲破“瓶颈”束缚，实现全省旅游产业突破性发展的问题，在认真总结分析全省旅游业发展存在问题和旅游资源现状的基础上，着重进行产品结构调整，大胆提出了“依托文物、超越文物”，实现旅游与文化相结合共同繁荣的大旅游、大市场、大战略、大产品、大促销的发展思路，也就是依托得天独厚的历史资源优势，在做强文物旅游的同时，充分挖掘文化资源的内涵，构筑以文物为基础，以文化为新切入点，文物、文化、民俗、自然与休闲度假相得益彰的产品体系，使产品与变化着的市场需求相适应，从而牢牢抓住国际和国内两大客源市场，实现传统市场、新兴市场和潜在市场的全面突破。
随着旅游产业结构的调整，从2001年开始，全省旅游宣传促销工作也走进了一个全新的时期。在国际市场上，陕西在稳定、开发、拓展市场上采取了一系列大手笔的促销方式，使得欧洲、北美、日韩和东南亚、港澳台的游客大幅增长，“十五”后期外国游客占到了总入境游客数的80%，入境游客中外国人比例在全国处于前茅，到2005年，美国已跃升为陕西入境游客第一客源国；以韩国为代表的新兴市场逐年大幅增长，2005年韩国游客已占据陕西入境市场的10%；欧洲市场始终保持了稳定发展的走势，法、英、德、意等国依然是陕西的传统客源市场，且各国来陕的游客人数每年都有不同程度的增长。“十五”期间，尽管遇到罕见的“非典”袭击和禽流感等多种影响，陕西接待境外游客人数仍然高达380.3万人次，比“九五”期间增加88.4万人次，增长幅度高达30.3%；旅游创汇16.64亿美元，比“九五”期间增加4.4亿美元，增长幅度为36.4%。
在国内旅游市场开发上，陕西也大胆调整战略定位和促销方法，在积极开拓周边市场的基础上，以长江三角洲、珠江三角洲和环渤海地区为主市场，根据不同的消费群体采取与众不同的市场开发策略，实行旅游与商务相结合，与文化结合，与体育结合，与媒体结合，实现了国内旅游市场的全线突破和客源结构的重大调整。“十五”期间，陕西接待国内游客数量和国内旅游收入都有了大幅度的增长。
政府主导促销 推动陕西旅游稳步快速发展
“十五”期间，陕西旅游业实现了稳步、快速的发展，这其中，各级党委、政府的主导作用以及各级领导的重视是关键因素。
为了迅速打造旅游业作为国民经济的支柱产业和新的经济增长点的地位，陕西省委、省政府对旅游产业发展给予了高度重视和关心，省委、省政府领导无论出访国外还是在省内的各事务交流中，都不失时机地宣传陕西旅游产品。全省各市区党委、政府也都给予旅游业以高度关注和支持。西安市委、市政府开始实施西安古城复兴计划，让古都西安逐步恢复了历史古都的文化魅力，使西安的文化形象更加鲜明。省内其它各市(区)委、市(区)政府也实施了政府主导型旅游发展战略，出台了相关政策，推出了一系列很有影响力的重点旅游促销节庆活动。
作为全省旅游业的主管部门，省旅游局在“十五”期间的政府主导型市场宣传促销方面，取得了令人瞩目的成绩。省旅游局领导班子在把握全省旅游工作的同时，大量精力都投入到了市场开发和宣传促销工作之中。5年间，局领导班子成员率领陕西旅游促销大军南征北战，越洋过海，以不断创新的旅游宣传促销方式鼎力推介陕西旅游，使陕西旅游声名远播。在工作实践中，局领导班子注重实效，创新思维，方法灵活，力求每一次的宣传促销工作都实现收益最大化。很多旅游界的人都记得，在“非典”过后的多次促销活动中，局领导成员经常身先士卒，站在北京、上海、广东、云南等地的宣传展台上亲自推介，散发资料，解答公众关于陕西旅游的相关问题。省旅游局先后编制印刷了形式新颖的各类旅游宣传品。十五期间印制的宣传品种类几十种，陕西旅游综合册、陕西自助游手册、陕西红色旅游手册、陕西旅游线路宣传册、陕西旅游歌曲专辑、华夏魂DVD光盘、陕西旅游音乐风光片、陕西红色旅游宣传片、陕西旅游促销片以及宣传张贴画等，受到旅行商和游客的青睐和欢迎。
五年来，省旅游局在旅游宣传促销上积累了丰硕的经验：坚持政府主导型旅游产业是陕西省旅游业取得辉煌成就的根本保证，在对外宣传促销上与相关部门的结合，与媒体相结合，与旅游企业的结合，调动各方面的积极性，走区域联合之路，最大程度地保证各方面的连动效应；大手笔、大促销、大联合、创品牌，确保宣传促销的有效性。依据陕西省的旅游资源优势，按照市场变化与需求，以文物文化旅游产品为特色，走多元化发展的路子是陕西省旅游业实现新突破的必经之路；坚持旅游与文化相结合，深挖文化内涵，打造文化旅游品牌是陕西省旅游业占据客源市场的重大举措；调整产业结构和布局，丰富旅游产品种类和内涵，创新宣传促销手段和方式适路宣传，注重名人效应，扩大宣传促销的影响，满足市场需求是陕西省旅游业持续发展的关键所在。
宣传创新 塑造陕西旅游新形象
2003年的春天，一场突如其来的“非典”给旅游业带来惨重的损失。为了有效配合“非典”防控，旅行社停止了业务，酒店被迫关门，而旅游景区惨淡到了“门可罗雀”的困境。随着“非典”逐渐得到控制，陕西迅速制定了市场宣传促销策略，以大力发展自然生态风光旅游，丰富文化旅游项目，开发多元化旅游产品为先导，确定了“先省内、后省外；先港澳台，后欧美”的促销方针，一系列别开生面的旅游宣传活动，就在这个时候创新而生。
陕西旅游歌曲大奖赛唱红陕西
一首脍炙人口的歌曲，可以让人记住一个地方，也可以唱红一个景区或一个城市。2003年7月，由中国音乐家协会、陕西省人民政府主办，陕西省旅游局、陕西省文化厅、陕西省广电局、音乐家协会承办的陕西旅游歌曲大奖赛正式启动。旅游歌曲大奖赛，就是通过对陕西丰富的人文景观、优美的自然风光和独特的民风民俗等用歌曲的方式进行文化阐释，从而用大众喜闻乐见的形式体现陕西文化旅游的魅力，达到旅游推广宣传的目的。活动通过全国众多媒体公布以后，立即在国内外产生了强烈地反响。在此期间，共收到来自全国31个省、市、自治区以及美国等地投稿作品近5000份。投稿作品中，有知名作曲家、词作家选送的作品，也有各行业知名人士、海外华侨创作的作品，还有普通百姓、游客等创作的作品。令人感动的是，有些作者还特意邀请歌坛名角灌碟参赛，有的甚至寄来了已经制作好的MTV。据音乐界有关专家称，本次大奖赛是近年来省级开展全国性歌曲征集活动影响最大的一次。在所征集到的歌曲当中，有描述旅游景点的独特景观和历史内涵的，也有歌颂陕西旅游的整体风貌和反映人在旅途当中的心理感受的。本次旅游歌曲大奖赛，陕西省的许多旅游景点首次有了自己的旅游歌曲，其中不少应征作品目前已经广为传唱。借助大奖赛活动，还组织开展了全省旅游歌曲擂台赛，特别是为获奖作品举办的陕西旅游歌曲演唱会，在央视3套播放后，更是反响强烈，陕西旅游形象得到极大提升。
金庸“华山论剑”全球瞩目
2003年10月8日，在西岳华山北峰之巅，一位身着中式传统服装的老人笑容可掬地出现了。老人身旁，一边是“巴蜀鬼才”魏明伦、“关中刀客”杨争光，一边是著名“侠导”张纪中、“反伪斗士”司马南，一场别开生面、空前绝后的“华山论剑”在全球数亿观众的瞩目下拉开帷幕。坐在各位名角中间的那位老人，就是拥有十多亿崇拜者的著名武侠小说大师金庸先生。金庸先生从未到过华山，但其无数作品里却对华山情有独钟。首次应邀来到华山，金大侠激动万分，他先是与“棋圣”聂卫平过招，然后又与“小龙女”刘亦菲评艺，最后登上天险，与各路名流畅论侠文化。央视、凤凰卫视、陕视现场直播了这一盛况。当天，全球3亿观众通过电视银屏了解了陕西旅游，了解了华山。之后的几天中，金庸先生又走进西安碑林，与贾平凹等谈书论道；走进佛教圣地法门寺，与高僧大德谈禅论法，一系列活动高潮迭起，海内外近百家媒体记者追踪报道，忙得不亦乐乎。陕西省旅游局局长董宪民评论说：“华山论剑”是陕西旅游创新促销的一次重大尝试，也是一次利用名人效应进行旅游推广的经典之作。金庸之行提升了整个陕西旅游的形象，也是陕西在“非典”之后最有创新的一次旅游促销活动。
成龙黄帝陵祭祖张扬陕西历史文化
如果说通过金庸“华山论剑”的效应让“非典”后的陕西旅游加快了复苏的脚步，那么成龙的黄帝陵祭祖活动则让陕西以寻根祭祖为特色的历史文化得到了更加淋漓尽致的展示与弘扬。
2004年8月28日，中华始祖轩辕黄帝陵区碧空如洗，来自全国各地的游客和港澳地区成千上万的华人静候在这里。在万众瞩目之下，成龙登上祭祀大台，代表海外华人华侨向华夏民族的先祖敬献花篮，宣读祭文，表达了全球华人华侨对先祖的崇仰之情。祭祀现场人头攒动，热闹非凡。而正是这次备受全球华人瞩目的祭祖仪式，掀起海外华人华侨寻根祭祖的热潮。据不完全统计，新华社、中国新闻社、中央电视台、英国路透社、美国星岛日报、新加坡联合早报以及全球132家著名媒体对此活动进行了宣传报道，媒体发布的各类消息总量达到了2万多篇(条)，轩辕黄帝陵乃至陕西的文化旅游在一夜之间走进了世界的各个地方。
走向世界 让世界了解陕西
2001年5月，欧洲人在工作和生活之余，通过电视看到了陕西声像并茂的旅游宣传片。画面上，秦始皇兵马俑军阵威武雄壮，西安古城墙散发着神奇的魅力，乾陵的神秘与陕西古朴淳厚的民俗民风令众多的欧洲人惊叹不已。画面外播音员圆润感人的配音让很多欧洲人至今仍记忆犹新——“在一片神奇的土地上，孕育着中华民族5000年的历史和文化；孕育着世界第八大奇迹兵马俑；孕育着秀丽的山川与美景……想了解中国的过去与现在，到陕西来吧”。这是陕西省旅游局当年在欧洲举办了为期两周的“陕西电视周”活动的一个片段。陕西省旅游局还与英国无线卫视台合作，共同制作了175分钟的5集陕西旅游电视片，通过卫视欧洲站黄金时间在欧洲全境播放，同时邀请德国、法国ARTE电视台来陕西拍摄旅游电视片，用英语和法语在欧洲播放达三个月之久。为配合此次促销，陕西省旅游局又在伦敦和法兰克福举办了两场大规模的“陕西旅游说明会”，强大地宣传促销有力地激发了欧洲游客旅陕的激情与欲望。
本次的欧洲促销仅是“十五”期间陕西旅游境外促销的一个缩影，而在此期间，令很多海内外业界人士难以忘怀的还有赴日、韩、赴北美、赴澳洲、赴新马等一系列的促销活动。
以2002年中日建交30周年为契机的对日本市场的宣传推广，采取了科学、务实、针对性强的促销策略和措施，重新组合包装了“丝绸之路”、“中华文明精华”、“世界文化遗产”、“古老王朝街道”等旅游产品。对韩国市场的宣传促销则以民众熟悉或向往的人物、节日、事件为宣传切入点，开发了一批鲜明独特的产品，如“佛教之旅”、“贵妃之旅”、“古三国之旅”等，使韩国旅陕游客大幅增长。对美国市场则突出东方文化的独特与神秘，多年来积极加强和建立与经营中国旅游业务的大批发商的合作，坚持持续不断地叠加促销，使美国旅陕游客有了飞跃式的增长，2005年美国游客跃升为陕西第一客源国。
借连战、宋楚瑜访陕之势推广陕西文化游
去年，台湾国民党主席连战、亲民党主席宋楚瑜先后率团到陕寻根祭祖，陕西旅游再次成为全球大小媒体的聚焦热点。为借连、宋访问之势进一步开拓台湾旅游市场，省旅游局制定了“探华夏根、寻故里情、搭和平桥、谋两岸兴”的推广主题，以陕西丰富的人文资源为依托，将文化旅游、寻根祭祖旅游和自然风光相结合，招徕更多的台湾游客来陕西观光。2005年接待台湾游客75000人次，形成了相当的规模，成为陕西省重要的入境旅游市场。“纵情山水间、探索文明源” 陕西
旅游巡回促销活动拓展国内旅游市场
在做好入境市场宣传推广工作的同时，积极开展国内旅游市场的宣传促销，根据不同市场需求，包装组合不同的旅游产品进行大力推介。2002年面向珠江三角洲地区推出了以民族圣地黄陵、佛教圣地法门寺、革命圣地延安为主的“陕西—圣地之旅”；2003年在“非典”之后启动市场时，首先赴山东、江苏、河南等省开展，以“纵情山水间、探索文明源”为主题的陕西旅游巡回促销活动，推出以“古、雄、秀、特、新”为特色的陕西旅游产品；又以冬季旅游产品为主要内容，向南方省份推出“冬季的陕西欢迎你—冬季到玉华宫玩冰雪、冬季到华山观雾凇、冬季到壶口赏冰凌、冬季到太白浴温泉、冬季到陕西过大年”系列产品。近两年又推出了“大唐国都游”、“休闲度假游”、“体验传统民俗游”等系列产品，促进了国内旅游市场的恢复与发展，拉动了整个旅游接待人数和收入的提高。
借经贸平台 唱旅游大戏
“十五”期间，陕西旅游宣传促销的创新推广体现在各个阶段和层面，省旅游局注重利用陕西省的一些重大活动借势宣传旅游，取得了事半功倍的成效。在此期间，法门寺佛指舍利曾先后被迎请至台湾、香港地区和韩国供奉，省旅游局及时组织旅游企业进行促销宣传。在配合省政府经贸活动开展的旅游促销方面也取得了显著效果。
2004年11月，行色匆匆的香港市民放缓了脚步，他们被街头出现的一张张精美的陕西旅游宣传广告所吸引。在香港会展中心“陕港经贸展”2300平方米的文化旅游展区内和在繁华的香港尖沙嘴新世界中心举办的以“心动+行动、自助游陕西”为主题的“中国旅游陕西活动日”中，陕西图文并茂的精品旅游线路、自助旅游、特色旅游展示，具有浓郁地方风情的文艺演出、民间手工艺演示和图书展，令香港公众目不暇接。索要宣传品、参加问卷调查、观赏陕西艺
人表演、观看文艺演出、品尝陕西苹果、登台抽奖……令数以万计的香港公众由好奇、探询到热烈参与，陕西悠久的文化和灿烂的自然美景深深打动了香港公众。省政府领导对此次活动给予了高度评价，认为是一次非常出色的旅游宣传活动。
2005年6月，赵德全副省长率陕西经贸代表团赴新加坡、马来西亚进行了商务洽谈活动，省旅游局抓住时机，组织各市区旅游部门和企事业单位对东南亚市场进行了促销。在中国驻新马两国大使馆和国家旅游局驻新加坡办事处分别举办了两场“中国陕西旅游推介会”。以华夏文明之陕西、山川秀丽之陕西、民风独特之陕西、圣地延安之陕西、现代时尚之陕西为主题向两国旅游业界推介陕西旅游。当地主流媒体对此均做了大幅报道；旅行商对陕西旅游新产品产生了浓厚兴趣。国家旅游局驻新加坡办事处负责人评价说：这是近年来在新马两国举行的规模最大，规格最高，成果最明显的一次成功推介。
“十五”期间，全省各级旅游部门和企业先后组织境内外宣传促销活动上千次，5年间累计邀请与接待的境内外媒体数百家，接待海内外旅行商、批发商上万人次。
大打文化旅游这张王牌
陕西旅游的优势在于人文历史，而以文化为特色，塑造全新的陕西旅游形象，是“十五”期间陕西旅游市场开发和宣传促销的重中之重。
“十五”期间，省旅游局与世界500强企业之一的柯达公司合作，先后推出了两次大型秦岭旅游风光摄影大赛，通过图片展示了陕西旅游的独特魅力。与西北五省区旅游局合作，进行了丝绸之路、黄河风情、唐蕃古道和红色旅游景点线路的联合促销；在本省文化旅游特色的打造上，也进行了多方面的努力与实践。
秦风唐韵是陕西历史文化的代表，也是陕西旅游的经典产品之一。“十五”期间，为了把枯燥的历史文物资源变成游客可亲身体验到的特色旅游产品，不断扩大旅游内涵，陕西相继推出了以书法交流、宗教文化、中医保健、科普知识、民俗探访、生态保护、农家乐园、农民画乡、青少年修学、仿古入城式、遣唐使长安行以及会议、科技、商务为主题的多种专项旅游产品。大雁塔北广场和大唐芙蓉园是“十五”期间陕西文化旅游走近游客的代表，也是全省产品结构调整的重点项目和市场推广的热点。两大项目走进旅游市场，为陕西的旅游业增添了让人耳目一新的闪光点。陕西省旅游局积极加强对新兴旅游精品的宣传促销力度，组织景区参加全国各类宣传推介活动。目前，大雁塔北广场已成为西安游客人气最旺的地方，而大唐芙蓉园也已成为体验陕西盛唐历史文化的一张形象名片。
生态旅游和红色旅游大放异彩
自然山水旅游也是陕西旅游业在“十五”期间重点开发与宣传促销的重点，在此期间，省旅游局进行了大量卓有成效的宣传促销工作，先后与各市(区)联合举办了丰富多彩、形式多样的重点节庆以及促销活动，有力地拉动了生态型景区的旅游人气，为景区的发展和地方经济的带动注入了生机。
紧紧抓住国家发展红色旅游的机遇，加大红色旅游的促销力度，加强红色旅游的区域合作，保持红色旅游的强劲发展势头。2005年3月份，在红色革命根据地延安举行了盛大的红色旅游启动仪式，并制作了红色旅游的电视专题片、招贴画、宣传手册和讲解词，在北京、云南、广东、江西还分别举办了红色旅游促销说明会，取得了丰硕的成果。2005年，全省红色旅游接待人数1520万人次，收入62亿元人民币，同比增长20.6%和24%，红色旅游已成为陕西省旅游经济的新亮点。
来源：陕西省信息中心
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